HUGO BOSS

Czyli o merkantylnej stronie mody i feminizacji.

Kapral Hugo Ferdinand Boss zakończył służbę wojskową z poczuciem klęski, łagodzonym wyłącznie tworzącą się legendą o „ciosie w plecy” zadanym walecznej armii. Po powrocie z frontu do rodzinnego Metzingen zajął się handlem, którym parał się jeszcze przed wojną. Okoliczności, w których uruchomił swoją pierwszą fabrykę (1924) owiane są mgłą tajemnicy. Choć formalnie Hugo Ferdinand Boss członkiem NSDAP został dopiero w 1931 (numer legitymacji 508.889) uważa się, że jego związki z nazistami datowane były wcześniej. W swoich materiałach promocyjnych z lat 30., firma chętnie chwaliła się współpracą z SA już od chwili powstania tej formacji. Obrońcy obrotnego przedsiębiorcy usiłowali twierdzić, że z reżimem związał się z powodów oportunistycznych. Zapewne z tego samego powodu, zasilił szeregi SS jako „Förderndes Mitglied”, czyli członek wspierający.

 

http://en.wikipedia.org/wiki/F%C3%B6rderndes_Mitglied_der_SS

Efekty tej decyzji nie kazały na siebie długo czekać. Hugo Boss AG stała się głównym dostawcą umundurowania dla całego aparatu nazistowskiego, a w 1940 portfolio zleceniodawców uzupełnił Wehrmacht. Skala zamówień wymagała zwiększenia zatrudnienia, i tu jak dowiadujemy się z oficjalnych relacji, firma niejako z konieczności sięgnęła po dobrodziejstwa stworzonego przez RSHA systemu niewolnictwa. W trakcie wojny przez zakład w Metzingen przewinęło się ponad 140 przymusowych robotnic, głównie naszych rodaczek. Zadaniem najsprawniejszych była produkcja flagowego projektu Hugo Boss AG, czyli (okrzykniętego uniformem wszechczasów) munduru funkcjonariuszy SS. Jego autorem (wbrew częstym opiniom), nie był jednak pracowity biznesmen, ale profesor i SS Oberfuhrer Karl Diebitsch, autor większości regaliów III Rzeszy, w tym całego szeregu poszukiwanych przez kolekcjonerów nazistowskich emblematów.

 

http://zapomnianareklama.blogspot.com/2013/09/gotowi-na-wojne.html

Lukratywny flirt z władzą zakończył się w 1945, a Boss dostał się w tryby denazyfikacji otrzymując karę 100 000 marek i zakaz prowadzenia działalności gospodarczej. I choć odwołał się od orzeczenia argumentując, iż był jedynie zwyczajnym popierającym system członkiem partii, zmiany swojej rangi już nie doczekał. Zmarł w 1948 roku, a prowadzenie biznesu przejął mąż jego jedynej córki. Historię marki można by w tym miejscu zakończyć, gdyby nie fakt, iż jest jedną z najstarszych i prawdopodobnie najciekawszych marek odzieżowych. Mimo swych mrocznych pierwocin, okazała się w późniejszych latach jedną z najbardziej… Jak do tego doszło?

Autorem podwalin powojennego sukcesu był Eugen Holy. Już w 1950 roku fabryka w Metzingen ponownie zatrudniała 128 pracowników, a jej głównym produktem, zamiast mundurów, stały się garnitury. Nie jest wykluczone, iż złożona z dawnych funkcjonariuszy reżimu administracja RFN lubiła nabywać produkty tej właśnie marki. Jakkolwiek dowodów na to zapewne nie ma, należy założyć, iż marka kojarzyła się nabywcom dobrze. Gdyby było inaczej zapewne zostałaby zmienionaJ. Atmosfera późnych lat 50. nie sprzyjała już denazyfikacji, a prominentne pozycje zajmowało wielu zrehabilitowanych SS-FMów. O sympatiach klientów decydował przede wszystkim sam produkt, uważany powszechnie za doskonałą ofertę dla ludzi interesu. Wraz z cudem niemieckiej odbudowy firma rosła w siłę, a u progu lat 70. jej stery przejęli Johen i Uwe. I to im właśnie Hugo Boss AG zawdzięcza kształt, w którym znamy go dzisiaj. Początkiem światowej kariery tej marki stała się intensywna obecność reklamowa na wyścigach Formuły 1. To wtedy w garnitury tej marki ubierali się najlepsi kierowcy, a ich sentyment do wyrobów z Metzingen szybko udzielił się szerszym rzeszom fanów motorowych sportów. Dekadę później Boss był już jednym z najbardziej rozpoznawalnych formalnych produktów męskich i to na skalę globalną. W 1984 marka weszła w erę kosmetyków selektywnych, a spektakularne przychody z tego tytułu wprowadziły Hugo Boss Group na giełdę we Frankfurcie. Dalej było już tylko lepiej. Firma konsekwentnie inwestowała w marketing wchodząc w golf i tenis, dyscypliny interesujące dla nabywców z grubszym portfelem. Lata 80. zakończyło uruchomienie kolejnego strumienia zysków – wyniki grupy zasiliły tantiemy ze sprzedaży okularów słonecznych i oprawek optycznych. Wydarzeniem przełomu lat 80. i 90. była sprzedaż większościowego pakietu akcji firmy. Nabywcą został Akira Akagi, inwestor nieruchomościowy z Japonii, a jednocześnie posiadacz teamu wyścigowego Formuły 1. Niestety, nie cieszył się swoim nabytkiem zbyt długo. Jesienią 1991 został aresztowany. Powodem była wielka afera związana z działalnością Fuji Bank i finansowaniem przez tę instytucję szeregu niejasnych transakcji. Pakiet w Hugo Boss Group musiał znaleźć nowego właściciela. W efekcie transakcji zaaranżowanej przez bank JP Morgan, szczęśliwym posiadaczem pakietu stało się Marzotto, włoski potentat działający na rynku tkanin, w owych czasach jeden z najważniejszych dostawców Hugo Bossa. Warunki kupna były bardzo atrakcyjne, odkup realizowano po tej samej cenie, po jakiej Akagi kupił swoje akcje dwa lata wcześniej, przy czym gotówką w dniu transakcji opłacono tylko połowę. Reszta miała zostać zapłacona z cash flow w kolejnych dwóch latach. Dla Marzotto był to doskonały deal.

Zmiana właściciela szybko przełożyła się na strategię firmy. W 1993 roku nieco podstarzała marka BOSS, poszerzyła się o luksusową linię Baldessarini i adresowaną do młodszych odbiorców linię HUGO. Posunięcia Włochów okazały się niezwykle słuszne, a dochody firmy wzmocniły kolejne licencje: obuwnicza (1995) i zegarkowa (1996). Równocześnie stało się jasne, że potencjał wzrostu marki został już wyczerpany. Firma mogła zrobić już tylko jedno: dodać linię damską. Rok 1998 stanowił wielki przełom w historii firmy. Na rynku pojawiła się pierwsza kolekcja damska. Rynek miał wątpliwości. Rodzina Marzotto nie. O jakości decyzji najlepiej świadczą cyfry. Niecałe dziesięć lat później Włosi rozstali się ze swoim modowym biznesem inkasując grube miliardy.

 

http://group.hugoboss.com/en/history_2000.htm

Dzisiaj, 15 lat od debiutu, linie damskie dostarczają już ponad 30% całości przychodów grupy i rosną proporcjonalnie do rozwoju własnej sieci detalicznej marki. Posunięcie, które swego czasu szeroko komentowano, okazało się niezwykle słuszne i walnie przyczyniło się do poszerzenia rozpoznawalności tej marki. Hugo Boss i jego historia rozwoju dawała i daje do myślenia wielu analitykom i fachowcom z branży. Marka „od zawsze” kojarząca się z formalną odzieżą męską w ciągu 20 lat uciekła konkurencji, oferując swoje mutacje we wszystkich segmentach rynku włącznie ze sportem. Najważniejszy okazał się jednak krok w kierunku kobiet.

I właśnie dlatego, jeszcze w czasach gdy byłem prezesem Vistuli&Wólczanki, intensywnie pracowałem nad tym, aby w ofercie pojawiła się również linia damska, a jej debiut był zaplanowany na wiosnę 2009. Po moim odejściu z firmy prace zarzucono. Chociaż od początku marki Rage Age byłem przekonany, że powinna mieć również linię damską, jej pojawienie poprzedził projekt zrealizowany z Moniką Jaruzelską. Ostatecznie damski „Rejdż” zmaterializował się we wrześniu 2013 z punktu podbijając serca wielu partnerek naszych fanów. Nieco później damska kolekcja pojawiła się w salonach Adama Feliksa Próchnika. Choć adresowana do zupełnie innych kobiet, spotkała się z równie ciepłym przyjęciem. Kobieta w „Rejdżu” to całkowicie nowy byt. W Próchniku to raczej powrót do lat świetności, gdy płaszcze i trencze tej marki cieszyły się wzięciem wielu polskich (i nie tylko) kobiet.

Śladem Bossa poszło kilka męskich marek, flirtując z modą damską z różną skutecznością. Najwyraźniej za sukcesem linii damskiej musi stać coś więcej, niż wyłącznie nadzieja na większe marże i wyższe przychody.

 

Powiązane wpisy

5 Comments
Previous Post
Next Post