Mimikra odwrotna

Czyli o tym, że świat się kończy, bo silniejsi naśladują słabszych.

A więc stało się. Choć podobnych okoliczności w moim zawodowym życiu było już kilka, nigdy wcześniej sytuacja nie była tak oczywista dla postronnych. Tym razem, nie ma najmniejszej wątpliwości, wyroby Browaru Czarnków doczekały się bezczelnej podróby. Oto efekt:

 Ponieważ producent swój produkt lubi najbardziej i może być wobec niego równie nieobiektywny, jak rodzic wobec dziecka, o opinię poprosiliśmy fanów. Nie mieli najmniejszych wątpliwości, że ktoś podszywa się pod naszą estetykę, ale ciekawe jest co innego. Licznie wypowiadający się sympatycy „noteciaka” wyrażali absolutne przekonanie, że jakiekolwiek kroki prawne podejmowane przeciwko kopistom są całkowicie bezcelowe i nie przyniosą żadnych efektów. Jak się okazuje, konsument w naszym kraju ma już wyrobione zdanie na temat praw autorskich i możliwości ich ochrony. Trudno się dziwić, podróby zarówno u nas,  jak i na świecie mają się nieźle, a czasy w których firmę ZARA ganiono za nagminne kopiowanie produktów z wybiegów najlepszych projektantów dawno już odeszły w niepamięć. Dzisiaj „prompt fashion” to wręcz znak rozpoznawczy tej marki, a globalny zasięg i opiniotwórczość powalają jej kreować własne style. Krętej drogi, która wiodła na ten szczyt nikt nie lubi wspominać. Z drugiej strony, spotykające się na ulicy posiadaczki torebek Louis Vuitton przyglądają się im podejrzliwie, usiłując ustalić która ma prawdziwą, a która falsyfikat. Wysiłek często może się okazać próżny, gdyż jakość fabryk produkujących podróbki nie odbiega od tych, w których powstaje oryginalny wyrób. Co więcej, niejednokrotnie oryginał i podróba pochodzą z tej samej fabryki i jedyną różnicą jest brak odpowiedniego oznakowania. Istnieje teoria, że takim markom jak LV, Hugo Boss czy Armani nic nie zrobiło tak dobrze, jak nagminne kopiowanie, które skutecznie nadało im status globalnych graczy. Powyższe opiera się na założeniu, że każdy posiadacz podróbki, osiągając pewien status, sięgnie po wyrób autentyczny. Obserwując ten rynek od 9 lat jestem całkowicie przekonany o prawdziwości tej teorii. Tyle, że mowa tu o wielkich markach kopiowanych przez małych. W przypadku Browaru Czarnków zdarzyło się jednak dokładnie odwrotnie! Kopistą nie jest jeszcze mniejszy od Czarnkowa browar. Podrabiaczem jest ósmy co do wielkości browar w Polsce; Browar Łomża. Lub precyzyjniej: Czarnków mozolnie warzy 50 tysięcy hl piwa rocznie. W tym samym czasie Łomżę opuszcza ponad 20 razy więcej!!! Skąd zainteresowania takiego giganta wyrobem małego browaru z Wielkopolski?

Renesans naturalnych piw z małych browarów, zapoczątkowany przez kultowy Browar Ciechan z Ciechanowa, wywołał wśród wielkich graczy przekonanie, że grono entuzjastów niszowych wyrobów piwowarskich będzie się powiększać. Wielcy gracze dysponujący olbrzymimi nakładami marketingowymi natychmiast wykorzystali budujący się sentyment. W efekcie numerem jeden wśród piw z małych browarów jest zdaniem większości konsumentów… Kasztelan, marka należąca do Carlsberga produkowana w Browarze w Sierpcu. Tych, którzy w tym miejscu mogą domniemywać, że jest to „mały browar” upewniam, że jego moce, podobnie jak Łomży, przekraczają 1.000.000 hl rocznie. Więcej, choć używa nazwy „Browary regionalne”, to z tym jak naprawdę wygląda browar regionalny ma wspólnego tyle samo, ile Coca-cola z Ptysiem.

Ale cóż, rozmiar znaczenie ma od dawna, Carlsbergowi pieniędzy na reklamę nie brakuje, trudno się zatem dziwić nabywcom, że w historyjkę o małym browarze uwierzyli. Zupełnie inaczej rzecz ma się w przypadku ostatniego posunięcia Browaru Łomża. Tu nikt nie sięga do kieszeni, aby sfinansować marketingowe wydatki. Finezję zastępuje zwyczajna gazrurka.

Powyższe dziwi tym bardziej, że Łomża zdobyła się na skądinąd doskonały rebranding, wykonany przez najbardziej kompetentny w tej materii zespół w Polsce! Wariacja na temat „laleczek” przyciągała uwagę na półce i z całą pewnością przysporzyła Łomży nowych klientów. Czyżby było ich jednak zbyt mało?

Mało kto zdaje sobie sprawę, że 40% polskiego rynku piwa trzyma w rękach Kompania Piwowarska. Druga w kolejce jest Grupa Żywiec (30,5%), trzeci z wynikiem 15,5% Carlsberg Polska. Spożycie piwa w Polsce w 2011 roku przebiło 101 l rocznie na głowę mieszkańca, co plasuje nas na 5. miejscu w Europie i trudno zakładać, aby udało nam się w przyszłości dalej awansować. W efekcie wielcy biją się zażarcie o każdy procent rynku i coraz więcej uwagi poświęcają tej części, której jeszcze nie opanowali. Te ostatnie „wolne” 14% polskiego rynku piwa, czyli mniej więcej 5,5 miliona hektolitrów to… mniej niż produkcja roczna Browaru Okocim! Tymczasem na rynku tej wielkości mieści się kilkadziesiąt małych browarów o produkcji nie większej niż 0,05 miliona hektolitrów rocznie :). Produkcji realizowanej w oparciu o stare receptury, w technologii która wymaga warzenia przez 21 dni, podczas gdy wielcy gracze na rynku na ten sam proces potrzebują zaledwie 72 godzin.

Dowiedzą się o tym wyłącznie Ci, których nie zwabi promowany w telewizji masowy produkt i postanowią sięgnąć po nowy, zapomniany od dawna smak. Przypomną im się wtedy „stare, dobre czasy”, choć wprawdzie byli mniej wolni, ale na pewno młodzi. Z czasem nauczą się kojarzyć ów smak z kształtem butelki i wyglądem etykiety.  Na takich właśnie klientów zaczaił się Browar Łomża. „Ubrał” się łudząco podobnie. Pytanie, czy zmienił swoje produkowane metodą high gravity piwo. Jeśli nie, oburzeni klienci na pewno to Łomży zapamiętają. Jeśli tak, okaże się, że mozolna praca, którą poświęciliśmy na budowę rynkowej pozycji pójdzie na marne. Jak będzie, czas pokaże. Tak czy inaczej stosowanie techniki rodem z giełdy samochodowej w Słomczynie, Browarowi Łomża chluby nie przyniesie.

Ale jakie to ma znaczenie. Łomża reklamuje się w telewizji jako „Mały browar z dużym piwem”. W odniesieniu do rynkowych realiów, brzmi to dokładnie tak samo jak „mała jadłodajnia z dużą kanapką” w odniesieniu do Mc Donald’s.

Powiązane wpisy

40 Comments
Previous Post
Next Post