Czyli o tym, że nic nigdy nie dzieje się bez przyczyny.
7 listopada świętowaliśmy 4. urodziny MaleMen’a www.malemen.pl , 3. RAGE AGE www.rageage.co.uk i 2. Soho www.sohofactory.pl . Każdy, kto tym projektom przyjrzy się bliżej zrozumie, że to triada nieprzypadkowa, a wspólne urodziny to doskonała okazja do spotkania dla różnych, jakże uzupełniających się, środowisk. Ale urodziny to również punkt odniesienia: oceniamy to, co się udało i marzymy o tym, aby gdzieś kiedyś w przyszłości osiągnąć założone cele. Choć kończący się rok 2012 jubilaci mogą zapisać na plus, to w biznesie kreatywnym przeszłość nie ma niestety wielkiego znaczenia. Tam, gdzie najważniejsza jest kreacja, liczy się wyłącznie przyszłość i przeciwnik, który w tym biznesie oferuje nagrodę nie do pogardzenia; przeciwnik najgorszy ze wszystkich, przeciwnik, którego zwycięstwo boli jak żadne inne, ponieważ jest przykrym dowodem utraty wyczucia lub co gorsza weny. Jednym z pól walki są choćby… urodziny.
Zeszłoroczna scenografia ze statkiem wstawionym do hali fabrycznej zdawała się być sukcesem nie do powtórzenia. I choć pomysł na kolejną przyszedł mi do głowy dawno i męczył długo, to nasza główna hala w SOHO nie nadawała się do jego wdrożenia. I kiedy już powoli traciłem nadzieje, a wróg szydził, śmiał się i drwił, rozwiązanie… przyszło samo!
Należało po prostu zabrać gości na wyprawę polarną i urodziny przenieść tam, gdzie zimno stanie się naszym sprzymierzeńcem! W tym momencie wszystko zagrało. W ascetycznej, białej hali 19 powstała unikalna ruchoma konstrukcja. Goście docierali na miejsce akcji czarnym tunelem rozświetlanym jedynie stroboskopowym błyskiem. Tło do kolekcji RA jesień / zima 2012 to nie Hansen i Amundsen, ale owo tajemnicze „The Thing” odkryte przez bohaterów znanego horroru Johna Carpentera; to samo „coś”, które śledził Fox Mulder w „Archiwum X”. Dlatego też wśród gości przemieszczali się technicy z licznikami Geigera, a psy husky szarpały się w pewnych rękach swoich przewodników. Owo „coś” niewątpliwie gdzieś się czaiło, a goście do ostatniej chwili nie zdawali sobie sprawy skąd spodziewać się nagłego uderzenia. Na zewnątrz warczały mechaniczne piły, szczekały psy aż w pewnym momencie w hali zgasły światła… i dźwięki łopat helikopterów rozerwały powietrze. Halę rozświetliły reflektory-szperacze, a zdumionych gości zaatakowała muzyka. Po chwili konstrukcja wypełniająca środek hali ożyła kolorami, a jeszcze później majestatycznie uniosła się w górę, ukazując widzom załogę wynurzonej łodzi podwodnej! Zaczął się pokaz, który, jak sądzę, zapisze się na dość wysokiej pozycji w rankingu wydarzeń modowych 2012.
Ale przede wszystkim były to 4. urodziny MaleMen’a. Czas wreszcie wyjaśnić jak w naszym portfolio znalazł się ten projekt. A wszystko zaczęło się bardzo dawno temu…
-To u nas nie przejdzie. – zakomunikował fotoedytor jednego z czasopism kolorowych. – Takiej foty to nie weźmie nikt. No, może CKM – uściślił.
Był rok 2004. Polska rzeczywistość medialna wyglądała wtedy zupełnie inaczej niż dzisiaj, a każdy kto ma w tej materii jakiekolwiek wątpliwości powinien przeprowadzić małe badanie etnograficzne na strychu lub w piwnicy. Choć estetyka, która nas otacza, dogoniła świat w imponującym tempie, to 8 lat temu dopiero zbierała się do startu. Strony kolorowych czasopism wypełniały „drewniane” sesje, a na wszelkiej maści „loty” nie było po prostu miejsca. W rezultacie mekką dla wszystkich, którzy chcieli poeksperymentować z przekazem stał się właśnie CKM – wówczas jedyny autentycznie otwarty tytuł w mieście. W Czasopiśmie Każdego Mężczyzny zwariowane pomysły podobały się z definicji, a Piotr Gontowski – pomysłodawca i naczelny CKM, takowych pomysłów wręcz oczekiwał. Przez lata to właśnie w jego piśmie ukazywały się najbardziej zwariowane projekty, a jeden z nich („Zwierzyniec”) za czasów rządów PIS otarł się o interwencje polityczne :).
I choć świat zmieniał się szybko, to w 2008 roku na rynku nadal brak było pisma, w którym fotografia, jej styl i kreatywność liczyłaby się nie mniej niż oferowane treści. Sprawa wydawała się zatem jasna: skoro takiego tytułu nie ma, należy go stworzyć! Pomysł wydawał się prosty. Vistula & Wólczanka, którą wtedy dowodziłem, operowała niemałym budżetem marketingowym, w znacznej części alokowanym właśnie do kolorowych czasopism. Ba! Jako Galeria Centrum dysponowaliśmy również budżetami reklamowymi przeznaczanymi przez firmy perfumeryjne na wsparcie naszego segmentu beauty. Nie bez znaczenia był również fakt, że ponad 100.000 członków programu lojalnościowego V&W stawało się naturalną bazą dystrybucyjną dla nowego wydawnictwa. I choć wszystko od strony finansowo–ekonomicznej grało, problem ujawnił się tam, gdzie się go w ogóle nie spodziewałem!
Mimo kilku rozmów z doświadczonymi w tej materii podmiotami, nie udało się wyłonić wydawcy. Choć wiele redakcji prowadziło kilka tytułów, w tym private labels dla komercyjnych klientów, żadna nie była w stanie sprostać naszym oczekiwaniom. Nie chodziło przecież o kolejną „gazetę firmową”, których było już wtedy dużo. Naszym celem był samodzielny tytuł, który wywalczy sobie (dzięki naszej pomocy) samodzielne miejsce i autorytet na rynku. Stało się zatem jasne, że projekt (funkcjonujący pod koszmarną roboczą nazwą „viwu”), musiał dopracować się własnej redakcji. I choć przez mój ówczesny gabinet przewinęli się ludzie różni, to najlepszy projekt zaprezentował później ten, który od początku osobiście nie przypadł mi do gustu. Andrzej Miękus przyniósł pomysł pisma dla facetów, które, choć mocno inspirowało się Esquire, miało jednak swój autonomiczny ryt. Olivier Janiak zapewniał zrozumienie mody, Louis Flannigan – świeży NYC look. Słowem: to było to. Do ustalenia pozostała jedynie nazwa.
O tym, jak jest ważna dla nowego projektu, przekonał się każdy, kto kiedykolwiek nowy projekt rozpoczynał. Nazwa jest czymś więcej niż się z pozoru wydaje. Jest autentycznym symbolem tego, co ma powstać i, jeśli ma się komuś podobać, to przede wszystkim własnym twórcom. Rynek doceni ją dopiero wtedy, jeśli odniesie sukces.
I choć dość długo funkcjonował „Fashionista”, to na całe szczęście ostatecznym tytułem pisma został „MaleMen”. Pod takim tytułem wydano pierwszy numer, który otrzymałem do rąk jako gość zaproszony na debiut pisma. Był październik 2008. Zapraszał mnie Michał Lisiecki, jako że w międzyczasie MaleMen trafił do stajni PMPG, a ja już nie pracowałem od lipca w Vistuli. Wyglądało na to, że przyszłość stoi przed nimi otworem.
Ale zaledwie rok później okazało się, że na rynku nie jest lekko. Nowe władze Vistuli nie rozumiały sensu współpracy z MM, a kontynuowany model kwartalnika nie zapewniał odpowiednich przychodów reklamowych. Ale wiadomo już było, że tytuł się przyjął i ma swoich oddanych czytelników, a ja jesienią 2009 pojawiłem się na I. urodzinach MaleMena jako… sponsor :). Pierwszy, debiutancki pokaz Rage Age odbył się właśnie na pierwszych urodzinach MaleMena!
Kilka miesięcy później okazało się, że wydawnictwo potrzebuje inwestora, a redakcja – biura, gdyż gnieździła się wtedy w małym mieszkanku przy Placu Inwalidów. Tytuł ewidentnie potrzebował wsparcia, a pierwsza powierzchnia remontowana w Soho nadawała się na redakcję po prostu idealnie! Choć złośliwy zauważy w tej chwili, że przypomina to kupowanie browaru, aby napić się piwa, w marcu 2010 doszliśmy do wniosku, że w MaleMena warto zainwestować. Było jasne, że choć nie przeliczy się tego nigdy wprost, tytuł stanie się elementem promocji naszego Soho Factory. Dlatego kiedy już wspólnie świętowaliśmy 2. urodziny MM w listopadzie 2010, Soho zdobywało właśnie istotne miejsce w warszawskiej świadomości.
W lutym 2011 miał miejsce kolejny milowy krok: MaleMen zadebiutował jako miesięcznik! I choć przychody reklamowe rosły, zawsze wyprzedzały je koszty działalności. Dlatego też lipiec 2011 przyniósł kolejne zmiany, a dzięki nim nowe oblicze tytułu. Jesienią 2011, obchodząc 3. urodziny MaleMen’a, całkiem na serio celebrowaliśmy już 1. urodziny Soho – projektu, który zaczynał żyć swoim własnym życiem.
MaleMen nadal się zmienia, ale jest już tytułem dojrzałym, który wywalczył sobie swoje miejsce na rynku. Nie jest i nigdy nie będzie liderem nakładów, ale z całą pewnością celuje w dotarciu do tych, dla których słowo i fotografia mają pierwszorzędne znaczenie. Powstaje po to, aby przekazywać treści tworzone przez najlepszych rzemieślników a nie produkowane seryjnie.
I oby tak było jak najdłużej. Bo co prawda są inne miesięczniki; i są inne marki odzieżowe; i są nawet inne projekty deweloperskie. Są… Ale MaleMen, Rage Age i Soho rozwijają się dlatego, że ktoś ma obsesję na punkcie ich tworzenia :).