Czyli o tym, że reklama to pojęcie przestarzałe, dobrej ofercie trudno się oprzeć a książka telefoniczna to ważne signum temporis.
Jak wiadomo wchodzimy w zupełnie nową erę komunikacji marketingowej i nie chodzi tu już wyłącznie o nowe media i ich opiniotwórczość, ale o strukturalną zamianę w samym formułowaniu reklamowych komunikatów. Okazuje się bowiem, że kończy się powoli era reklamowych spotów, w których, w mniej lub bardziej udany sposób, sprzedaje nam się brand story albo cechy szczególne produktu. Nadchodzi era, w której produkt, usługa lub marka stają się samoistnym fundamentem komunikacji.
Ciekawym przykładem fuzji kilku technik oddziaływania jest inicjatywa Browarów Tyskich pod celnym tytułem „5 stadion”. Celnym w dwójnasób: po pierwsze – na pozostałe 4 nie dostaną się adresaci śląskiej reklamy, po drugie – demontaż 5 stadionu będzie na pewno znacznie tańszy niż pozostałych 4. No ale cóż, podążamy ścieżką sprawdzoną przez Portugalczyków i Greków, wychodząc zapewne z założenia, że nic tak nie poprawia kondycji gospodarczej jak krótkotrwała impreza sportowa. Należy się pocieszyć, że rozbiórki stadionów być może sfinansuje UE. I tu ponownie wzorem jest Portugalia.
Tyskie musiało sobie poradzić z nie lada problemem. FIFA skutecznie broni interesów swoich głównych sponsorów wykluczając z reklamowego pasma ich bezpośrednich konkurentów. Efektem tych ograniczeń jest 60-cio odcinkowy serial „5 Stadion” emitowany przez TVP i szeroko zakrojona kampania, która może Tyskiemu zapewnić lepszy odbiór społeczny niż komunikat oficjalnego Carlsberga. Dlaczego? Przewaga ideologiczna. Tyskie postawiło na szeroko rozumianych wykluczonych przez FIFA z udziału w piłkarskiej orgii na świeżutkich, ale drogo biletowanych stadionach. W efekcie śląski browar w dobrym paśmie kanałów TVP dokładnie wytłumaczy swoją ideę stworzenia „naszej wspólnej kumplowskiej przestrzeni” – owego magicznego 5 stadionu. Smaczne, nie ma co. O tym, czy skuteczne przekonamy się porównując słupki sprzedażowe już po mistrzostwach.
Przedsięwzięcie Tyskiego wpisuje się doskonale w modny trend. Właściciele marek zamiast korzystać z ofert product placement coraz częściej sami biorą się za produkcje. Powyższe najczęściej z korzyścią dla widza, bo inteligentne zatopienie produktu w scenariuszu działa znacznie lepiej niż nachalne plasowanie. Absurdalne zawisy kamery czy irracjonalne, dopisywane na siłę sceny prawdopodobnie oddawały niedźwiedzią przysługę prezentowanym w ten sposób produktom. Bond jak wiadomo pijał Martini z wódką wstrząśnięte nie zmieszane. Pijał, bo właśnie przerzuca się na piwo, o czym dowiemy się w najnowszym odcinku jego przygód. Przekonamy się wspólnie, jak scenarzyści poradzą sobie ze zmianą powszechnie znanych przyzwyczajeń tego niezwykłego bohatera. Porażka w tej materii może zaszkodzić brandowi Bonda. Sukces – otworzy nowy etap promocji pewnego znanego browaru, który równolegle z filmem kręci własne klipy reklamowe. Przy wykorzystaniu tego samego reżysera i ekipy filmowej, rzecz jasna.
To zaledwie początek procesu o wielkiej istotności dla mediów i reklamy. Już dzisiaj stacje telewizyjne, radiowe, wydawnictwa i portale internetowe redukują własne redakcje. Za chwilę będzie to również dotyczyć operatorów komórkowych, którzy najszybciej przekonali się, że znacznie lepiej wychodzi się na odpłatnym udostępnianiu dostępu do abonentów niż na skomplikowanym produkowaniu usług i rozrywek.
Tym samym w niedalekiej przyszłości wszelkiej maści „nadawcy” zredukują się do roli pobierających lukratywne opłaty za dostęp do odbiorców. Być może dokona się w tym obszarze jakaś ciekawa konsolidacja, która przywróci do łask pomysły na „skojarzone” komunikaty reklamowe. Jak do tej pory nie udało się nikomu zgrać telewizji, radia i internetu w ramach jednego celowego przedsięwzięcia. W nowych realiach może się okazać, że kolejny sitcom dzieje się rano wyłącznie w radiu (jedziemy do pracy), w godzinach pracy wyłącznie w necie (ciężko pracujemy), po 17 i w weekendy wyłącznie na ekranie telewizora. Bajka.
W najbliższej przyszłości do lamusa odejdą również problemy scenariuszowe. W ramach obowiązującego założenia jakoby życie dostarczało historii najciekawszych, widzowie i słuchacze zgrabnie podgarnięci w ramach social media podzielą się swoimi wymyślonymi i realnymi perypetiami, które ktoś polepi w najbardziej chwytliwe historie, które zapewne zostaną poddane rankingowaniu przez internautów jeszcze przed etapem produkcji. Przyszłość ta przeniesie po prostu część lub całość akcji widowiska w rejony interesujące dla sponsora. Któryś z bohaterów podejmie na przykład pracę w banku i co drugi odcinek będzie tłumaczył zafrasowanej mamusi jak trudna jest to praca a konkurencja nieuczciwa. Konkurencja może być zmyślona miejsce pracy – jak najbardziej rzeczywiste. Jeśli aktorzy grający w „997” miewali problemy w realnym świecie, ponieważ widziano w nich przestępców, to trudno zakładać, aby na obroty w banku nie wpłynęło obsadzenie w roli jego pracownika aktora obdarzonego dużym zaufaniem społecznym. Nie, nie jako prezesa, broń Boże! Ot, przeciętnego menedżera, który zmaga się z wydrwigroszami z konkurencji.
Content – jak zgrabnie się określa wszelkiej maści wkład merytoryczny, nie powstaje już dzisiaj w zaciszu gabinetów programowych. W płynnej rzeczywistości nie da się ogarnąć zmieniających się trendów i mód. Doskonałym przykładem jest tu rozwój telewizyjnych kanałów tematycznych, które jako pierwsze nauczyły się pasożytować na tych, dla których dostęp do odbiorcy ma znaczenie najważniejsze. Nie miały innego wyjścia, ponieważ mała oglądalność przekładała się na niskie wypływy z reklam, ale zastosowana metoda pozwoliła znacznie uatrakcyjnić i zindywidualizować przekaz, owocując rosnącą popularnością wśród widzów.
A przecież prawdziwa rewolucja jest jeszcze przed nami! Przekaz zindywidualizowany, skierowany do konkretnej osoby, skrojony na miarę jej konsumpcyjnej osobowości. Co prawda świeże doświadczenia Facebooka z Instagramem sugerują, że prywatność zaczyna być ponownie w modzie, ale trzeba pamiętać, że jeszcze nie tak dawno istniało coś absolutnie nie do pomyślenia w dzisiejszym świecie: książka telefoniczna z imieniem i nazwiskiem, a także adresem zamieszkania każdego abonenta!
I wtedy, i teraz wobec skierowanej bezpośrednio do nas oferty byliśmy bezradni. Zasada jest zawsze taka sama: reguła zobowiązania działa tak samo na promenadzie w wakacyjnym kurorcie, jak i w bankowym zaciszu. Trudno się oprzeć dobrze przygotowanej ofercie, dlatego znacznie łatwiej jest jej po prostu… uniknąć. Ale od czego jest nowoczesna technologia. Online. Zintegrowana i geolokalizująca.
Dobra oferta znajdzie nas wszędzie :). Live well, stay offline.